Métricas de Economía de la Salud

Tema 89 de 91· Aplicaciones y dispositivos de salud para el consumidor

Economía Unitaria de Aplicaciones de Salud

La aritmética comercial de los productos de salud de consumo: coste de adquisición de clientes (CAC), valor de vida del cliente (LTV), ingreso medio por usuario (ARPU), precios por miembro y mes (PMPM), y la distinción, en el mercado de empleadores, entre ROI y VOI (valor sobre la inversión).

Por qué importa

Las aplicaciones de salud se enfrentan a una presión estructural: la adquisición es cara (reclamaciones reguladas, barreras de confianza, costes de cumplimiento) mientras que la retención es la peor de cualquier vertical de software (~90 % de abandono en 30 días — véase retención y abandono). La prueba de viabilidad estándar — LTV:CAC ≥ 3:1 — es, por tanto, brutalmente difícil en la salud de consumo, razón por la que el sector migra hacia modelos B2B2C: empleadores, aseguradoras y sistemas de salud que pagan PMPM por poblaciones, donde el comprador no es el individuo que abandona.

Las matemáticas

CAC   = gasto en ventas + marketing / nuevos clientes de pago
ARPU  = ingresos / usuarios activos (por periodo)
LTV   = ARPU × vida media  =  ARPU / tasa de abandono
Viabilidad: LTV : CAC ≥ 3, periodo de recuperación ≤ 12–18 meses

CAC efectivo por usuario retenido = CAC / retención(t)
  — con una retención D30 del 4 %, £5 por instalación = £125 por usuario
    retenido a 30 días

Ingresos PMPM = tarifa × miembros inscritos × meses
  margen del proveedor = PMPM − coste de servicio por miembro y mes
  — el engagement invierte el signo: bajo suscripciones B2C el engagement
    impulsa los ingresos; bajo PMPM, los miembros comprometidos CUESTAN más
    de atender que los inactivos, y los contratos por resultados lo
    invierten de nuevo

Ejemplo práctico

Una aplicación de sueño B2C: £6.99/mes, abandono mensual del 18 %, CAC combinado £38.

LTV = 6.99 / 0.18 ≈ £38.8 → LTV:CAC ≈ 1.0 — no viable

Pivote a PMPM de empleador: £1.20 PMPM × 40,000 vidas cubiertas = £48k/mes
Coste de servicio: infraestructura £0.15 + soporte £0.10 + contenido £0.05
  por miembro ≈ £0.30 → margen ~75 %, ciclo de venta largo pero el abandono
  es a nivel de contrato (anual), no a nivel de usuario (diario)

La pregunta del empleador desplaza la métrica: el ROI en dólares duros
(reducción de reclamaciones, absentismo) rara vez es demostrable para
productos de bienestar — la respuesta del sector es el VOI: productividad,
atractivo de contratación, engagement — que solo es honesto cuando se
etiqueta como VOI, no disfrazado de ROI (véase return-on-investment.md
y social-return-on-investment.md).

Conexión con la ingeniería de software

Las decisiones de ingeniería fijan ambos lados de la ratio: el coste de servicio es arquitectura (economía unitaria en la nube — el margen PMPM vive o muere según el coste de infraestructura por miembro), y el LTV es ingeniería de retención (cada punto de abandono es ingreso aritmético — las matemáticas de AVAC del documento de retención tienen un gemelo exacto en ingresos). Para los productos de salud en particular, el panel de economía unitaria debería llevar una tercera línea junto a LTV y CAC: valor de salud por usuario adquirido (AVAC ponderados por retención × umbral) — porque los mercados de tipo pagador y DiGA lo valoran cada vez más, y porque un producto cuya economía unitaria comercial y clínica diverge (rentable pero clínicamente inerte, o efectivo pero infinanciable) necesita saber qué problema tiene.

Escollos

  • LTV a partir del abandono de cohortes tempranas: el abandono se estabiliza a la baja; pero también hay sesgo de supervivencia — los adoptantes tempranos retienen mejor que las audiencias a escala. Use datos de cohortes maduras.
  • CAC combinado entre canales: el CAC de pago en redes sociales y el de derivación clínica difieren 10×, con perfiles de retención opuestos — segmente o se engañará.
  • PMPM sin topes de utilización: los miembros con engagement atípico pueden invertir los márgenes; modele la distribución, no la media.
  • VOI presentado como ROI a un director financiero — el fallo de credibilidad que el sector del bienestar para empleados tardó una década en ganarse.

Fuentes