Métricas de Economía de la Salud

Tema 89 de 91· Aplicaciones y dispositivos de salud para el consumidor

Economía Unitaria de Aplicaciones de Salud

La aritmética comercial de los productos de salud de consumo: coste de adquisición de cliente (CAC), valor de vida (LTV), ingreso promedio por usuario (ARPU), precios por miembro por mes (PMPM), y la distinción del mercado de empleadores entre ROI y VOI (valor sobre la inversión).

Por qué importa

Las aplicaciones de salud enfrentan una presión estructural: la adquisición es cara (reclamaciones reguladas, barreras de confianza, costes de cumplimiento) mientras que la retención es la peor de cualquier vertical de software (~90% de abandono en 30 días — ver retención y abandono). La prueba de viabilidad estándar — LTV:CAC ≥ 3:1 — es por lo tanto brutalmente difícil en la salud de consumo, por lo que la industria migra hacia modelos B2B2C: empleadores, aseguradoras y sistemas de salud que pagan PMPM por poblaciones, donde el comprador no es el individuo que abandona.

El cálculo

CAC   = gasto en ventas + marketing / nuevos clientes de pago
ARPU  = ingreso / usuarios activos (por periodo)
LTV   = ARPU × vida promedio  =  ARPU / tasa de abandono
Viabilidad: LTV : CAC ≥ 3, periodo de recuperación ≤ 12–18 meses

CAC efectivo por usuario retenido = CAC / retención(t)
  — a 4% de retención D30, £5 por instalación = £125 por usuario retenido a 30 días

Ingreso PMPM = tarifa × miembros inscritos × meses
  margen del proveedor = PMPM − coste de servicio por miembro por mes
  — el compromiso invierte el signo: bajo suscripciones B2C el compromiso impulsa
    el ingreso; bajo PMPM, los miembros comprometidos CUESTAN más servir que
    los inactivos, y los contratos de resultados lo invierten de nuevo

Ejemplo resuelto

Una aplicación de sueño B2C: £6,99/mes, abandono mensual 18%, CAC combinado £38.

LTV = 6,99 / 0,18 ≈ £38,8 → LTV:CAC ≈ 1,0 — no viable

Pivote a PMPM de empleador: £1,20 PMPM × 40.000 vidas cubiertas = £48k/mes
Coste de servicio: infraestructura £0,15 + soporte £0,10 + contenido £0,05
  por miembro ≈ £0,30 → margen ~75%, ciclo de ventas largo pero el abandono es
  a nivel de contrato (anual), no a nivel de usuario (diario)

La pregunta del empleador cambia la métrica: el ROI en dólares duros (reclamaciones
reducidas, absentismo) rara vez es demostrable para productos de bienestar —
la respuesta de la industria es VOI: productividad, atractivo de reclutamiento,
compromiso — que es honesto solo cuando se etiqueta como VOI, no disfrazado
como ROI (ver return-on-investment.md y social-return-on-investment.md).

Conexión con la ingeniería de software

Las decisiones de ingeniería fijan ambos lados de la ratio: el coste de servicio es arquitectura (economía unitaria de la nube — el margen PMPM vive o muere en el coste de infraestructura por miembro), y el LTV es ingeniería de retención (cada punto de abandono es aritmética de ingreso — la matemática de AVAC del documento de retención tiene un gemelo exacto de ingreso). Para productos de salud específicamente, el panel de economía unitaria debería llevar una tercera línea junto al LTV y CAC: valor de salud por usuario adquirido (AVAC ponderados por retención × umbral) — porque los mercados de pagadores y estilo DiGA lo tasan cada vez más, y porque un producto cuya economía unitaria comercial y clínica diverge (rentable pero inerte en salud, o efectivo pero no financiable) necesita saber cuál problema tiene.

Errores comunes

  • LTV de abandono de cohorte temprana: el abandono se estabiliza a la baja; pero también sesgo de supervivencia — los adoptantes tempranos retienen mejor que las audiencias escaladas. Usa datos de cohorte madurada.
  • CAC combinado entre canales: el CAC de redes sociales pagadas y el CAC de derivación clínica difieren 10×, con perfiles de retención opuestos — segmenta o serás engañado.
  • PMPM sin límites de utilización: los miembros con compromiso atípico pueden invertir los márgenes; modela la distribución, no la media.
  • VOI presentado como ROI a un CFO — el fallo de credibilidad que la industria de bienestar de empleadores tardó una década en ganarse.

Fuentes