Gesundheitsökonomische Kennzahlen

Thema 89 von 91· Verbrauchergesundheits-Apps und -Geräte

Einheitsökonomie von Gesundheits-Apps

Die kommerzielle Rechnung von Konsumgesundheitsprodukten: Kundenakquisitionskosten (CAC), Lebenszeitwert (LTV), durchschnittlicher Erlös pro Nutzer (ARPU), Pro-Mitglied-pro-Monat-Preisgestaltung (PMPM), und die Unterscheidung im Arbeitgebermarkt zwischen ROI und VOI (Value on Investment).

Warum es wichtig ist

Gesundheits-Apps stehen vor einer strukturellen Zwickmühle: Akquisition ist teuer (regulierte Behauptungen, Vertrauensbarrieren, Compliance-Kosten), während Bindung die schlechteste aller Software-Vertikalen ist (~90 % Abbruch innerhalb von 30 Tagen — siehe Bindung und Abwanderung). Der Standard-Tragfähigkeitstest — LTV:CAC ≥ 3:1 — ist daher in der Konsumgesundheit brutal schwer, weshalb die Branche zu B2B2C-Modellen wandert: Arbeitgeber, Versicherer und Gesundheitssysteme zahlen PMPM für Populationen, wo der Käufer nicht das abwandernde Individuum ist.

Die Mathematik

CAC   = Vertriebs- + Marketingausgaben / neue zahlende Kunden
ARPU  = Erlös / aktive Nutzer (pro Zeitraum)
LTV   = ARPU × durchschnittliche Lebensdauer = ARPU / Abwanderungsrate
Tragfähigkeit: LTV:CAC ≥ 3, Amortisationszeit ≤ 12–18 Monate

Effektive CAC pro gebundenem Nutzer = CAC / Bindung(t)
  — bei 4 % D30-Bindung sind 5 £ pro Installation = 125 £ pro
    30-Tage-gebundenem Nutzer

PMPM-Erlös = Satz × eingeschriebene Mitglieder × Monate
  Anbietermarge = PMPM − Bedienkosten pro Mitglied pro Monat
  — Engagement kehrt das Vorzeichen um: bei B2C-Abonnements treibt
    Engagement den Erlös; bei PMPM KOSTEN engagierte Mitglieder mehr
    in der Bedienung als ruhende, und Ergebnisverträge kehren es
    wieder zurück

Durchgerechnetes Beispiel

Eine B2C-Schlaf-App: 6,99 £/Monat, monatliche Abwanderung 18 %, gemischte CAC 38 £.

LTV = 6,99 / 0,18 ≈ 38,8 £ → LTV:CAC ≈ 1,0 — nicht tragfähig

Wechsel zu Arbeitgeber-PMPM: 1,20 £ PMPM × 40.000 versicherte Leben
= 48.000 £/Monat
Bedienkosten: Infrastruktur 0,15 £ + Support 0,10 £ + Inhalt 0,05 £
  pro Mitglied ≈ 0,30 £ → Marge ~75 %, Verkaufszyklus lang, aber
  Abwanderung ist vertragsebene (jährlich), nicht nutzerebene (täglich)

Die Frage des Arbeitgebers verschiebt die Kennzahl: harter ROI in
Dollar (reduzierte Ansprüche, Fehlzeiten) ist für Wellness-Produkte
selten nachweisbar — die Branchenantwort ist VOI: Produktivität,
Rekrutierungsattraktivität, Engagement — was nur ehrlich ist, wenn es
als VOI bezeichnet wird, nicht als ROI verkleidet (siehe
return-on-investment.md und social-return-on-investment.md).

Bezug zur Softwareentwicklung

Entwicklungsentscheidungen setzen beide Seiten des Verhältnisses: Bedienkosten sind Architektur (Cloud-Einheitsökonomie — die PMPM-Marge steht und fällt mit den Infrastrukturkosten pro Mitglied), und LTV ist Bindungs-Engineering (jeder Abwanderungspunkt ist Erlösrechnung — die QALY-Mathematik im Bindungs-Dokument hat einen exakten Erlös-Zwilling). Speziell für Gesundheitsprodukte sollte das Einheitsökonomie-Dashboard eine dritte Zeile neben LTV und CAC tragen: Gesundheitswert pro akquiriertem Nutzer (bindungsgewichtete QALYs × Schwellenwert) — weil Kostenträger- und DiGA-artige Märkte zunehmend danach bepreisen, und weil ein Produkt, dessen kommerzielle und klinische Einheitsökonomie auseinanderlaufen (profitabel, aber gesundheitlich wirkungslos, oder wirksam, aber nicht finanzierbar), wissen muss, welches Problem es hat.

Fallstricke

  • LTV aus früher Kohorten-Abwanderung: Abwanderung stabilisiert sich nach unten; aber auch Survivorship — frühe Anwender binden besser als skalierte Zielgruppen. Kohorten-gereifte Daten verwenden.
  • Über Kanäle gemischte CAC: bezahlte-Social-CAC und Kliniker-Überweisungs-CAC unterscheiden sich um das 10-Fache, mit entgegengesetzten Bindungsprofilen — segmentieren oder in die Irre geführt werden.
  • PMPM ohne Nutzungsobergrenzen: übermäßig engagierte Ausreißer-Mitglieder können Margen umkehren; die Verteilung modellieren, nicht den Mittelwert.
  • VOI als ROI dargestellt gegenüber einem CFO — das Glaubwürdigkeitsversagen, das sich die Arbeitgeber-Wellness-Branche ein Jahrzehnt lang erarbeitet hat.

Quellen